Direct to Consumer (D2C) 약진의 이유와 대기업의 딜레마 2017년 9월 12일 – Posted in: blog

Direct to Consumer (D2C) 약진의 이유와 대기업의 딜레마

지난 기사에 D2C라는 새로운 비즈니스 모델로 의류 업계에 적용해 눈부신 성공을 이룬 브랜드를 소개했다. 이번 기사에서는 좀 더 깊이 파고들어 “D2C가 여기까지 성장한 배경” 나  “D2C에 대해 대기업이 안고 있는 딜레마” 에 초점을 맞춘다.

Direct to Consumer는

Direct to Consumer (D2C)에 대해 간략하게 설명하면  D2C는 그 이름 그대로 스스로 기획 · 생산 한 제품을 어느 가게도 통하지 않고 판매하는 비즈니스 모델이다 . 같은 형태인 SPA (Speciality store retailer of Private label Apparel)와 가장 다른 점은 매장에서 판매하지 않고 자사 운영의 EC 사이트에서만 판매하고 있는 것이다.

중간업자를 최대한 생략하는 공장에서 매장까지의 간단한 공급망을 실현 한 것이 SPA하지만 D2C는이를 바탕으로 한 데다가 , 또한 점포를 운영하는 데 드는 비용도 줄일 수 있다 . 그렇게함으로써 양질의 제품을 더욱 저렴한 가격 으로 판매하는 것을 허용하고 있다.이 비즈니스 모델은 EC 버전 SPA 온라인 SPA 라고도 불리고 있지만, 미국에서는 이를 바탕으로 스타트업이 급격히 늘어나고있다 .

 

D2CLogo

 

↑ 이전 글에서 소개 한 D2C에서 성공적인 브랜드들. 안경이나 운동화, 가방에서 여성용 생리대까지 모든 장르에서 D2C가 많아지고있다.

D2C 두 가지 특징

엄선 된 소수 정예의 아이템

D2C 브랜드는 엄선 된 소수 정예의 아이템으로 시작하는 경우가 많다 . 브랜드 파워를 구축해에서 판매 상품을 늘려 나가는 방법은 일단 럭셔리 브랜드가 다녀온 그와 공통점이있다 . 루이 뷔통 가방 메이커로서의 브랜드를 구축해 에서 라이프 스타일 제안의 형태로 판매 상품을 늘려 갔던 것은 유명한 이야기 일 것이다 .

지금에 와서는 많은 판매 상품을 안고 D2C 브랜드도 처음에는 적은 항목의 시작 인 경우가 많다 . 이전 글에서 소개 한 Warby Parker가 처음 다룬 것은 $ 95 안경 만 , Bonobos은 데님 이외의 바지 만 , Everlane도 무지 T 셔츠 · 넥타이 · 가방 만 에서 시작이었다고한다.

 

bonobos

 

↑ D2C의 토대를 마련 브랜드 중 하나 인 Bonobos은 남성에게도 데님 이외의 대안을 갖고 싶다고 생각에서, 치노 등 만 취급에서 시작. 사이트 공개 후 반년 만에 약 4500 만원을 판매했다.

스토리 의한 브랜딩

스토리 의한 브랜딩도 D2C의 특징으로 들 수있다 . D2C 브랜드의 많은 역사가 일천하고 유명한 디자이너를 고용하고 있는 것도 아니기 때문에 , 스토리를 통해 정체성을 확립하는 브랜드가 많다.

예를 들어, Warby Parker의 탄생의 계기는 창업자 자신의 고통스러운 경험에 기초하고있다 한다. 공식 사이트에는 이렇게 적혀있다. “내가 학생 시절 배낭을 하는 동안 안경 을 잃어 버렸습니다 . 새로운 것을 사러갔습니다 만, 가격이 너무 높았 때문에 구입을 단념 할 수 밖에 없으며 그 결과 , 대학원에서 한 학 기간을 안경없이 지냈고 남에게 의존하는 일이 많아졌습니다. Warby Parker을 일으킨 것은 그런 쓰라린 기억을 고객에게는 남기지 않게 하고 싶다는 생각이 계기입니다 . ”

스토리에의한 브랜딩은 기존의 매장에서 판매를 주로하는 브랜드보다 집에서 침착하게 천천히 쇼핑을 할 수 D2C와 궁합이 좋다 . 스토리에 빨려 때 상품을 무심코 사보고 싶어 질 것이다 .

 

warbyparkerstory

 

↑ 스토리에서 브랜딩은 드라마 나 소설의 주인공에 감정 이입해 버리는 것과 비슷하다

D2C가 가진 3 가지 강점

는 D2C가 가지는 강점은 어떤 것이 있을까. 일반적으로 줄 수있는 다음 세 가지이다.

  1. 브랜드 비전을 전하는 상품
  2. 고객과의 관계 구축
  3. 고객 데이터의 수집 · 축적

1. 브랜드 비전을 전하는 상품

중개업자를 끼울 수없이 기획부터 제조 · 판매까지 모든 스스로에 실시하기 때문에, 회사의 비전과 사상을 직접 구매자에게 전달하기 쉬운 것은 큰 장점 이다. 예를 들어, Everlane이 “Radical Trasnparency : 철저한 투명성”라는 브랜드 컨셉을 전달하는 수단으로 판매시 원가율을 공개 할 것도 D2C라는 비즈니스 모델 만 것이다 .

한편, 기존의 의류 회사에서 같은 일을 하는 것은 어렵다 . 전문브랜드 OEM으로들어가는 유혹에 빠지기 쉽기 때문이다. 그들은 여러 의류 회사에서 일을 함께한다. 최악의 경우 “”태그 “만 달리 다른 거의 동일한 “ 제품이 출시되는 일도 일어날 수있다. 이런 일 때문에 점포없이 브랜딩이 불가능 하다.

 

everlanetransparentpricing

 

↑ Everlane은 원가뿐 아니라 그 내역을 공개. 재료비 노동 비용 · 관세 · 수송비 등의 내역 및 제조 공장의 세부 사항을 EC에에서 쉽게 볼 수있다.

2. 고객과의 관계 구축

생산뿐만 아니라 판매도 스스로함으로써 고객과의 관계 구축의 기회를 늘릴 수있다 . 왜냐하면 관계의 구축은 “판매 할 때만 ‘가 아니라 브랜드에 대해 알게 때부터 시작하여 배송 중의 교환 , 반품시 운영 등 종합적으로 구축 되어가는 것이기 때문이다.

다른 EC 사이트에 도매 버리면 판매하고 고객 관계를 구축 대상은 다른 회사가된다 . 이것은 큰 기회 손실에 다름 아니다 . Amazon에서 구입 한 때 주문 상품과 동시에 Amazon의 것도 좋아 (싫어)가되는 것은이를 상징하는 예라고 할 수있다. 이는 Amazon의 취급을 거부 브랜드가 속출하고있는 이유의 하나로서들 수있을 것이다 .

 

birkenstock

 

↑ 일본에서도 인기 샌들 제조 업체, 버켄스탁은 “”Amazon “에서 판매 한 업체는 향후 모든 거래하지 않는다”고 단언. 고객과의 관계 구축은 브랜딩에도 큰 영향 때문에, Amazon 등 업체의 온라인 사이트에서 판매에 신중 을 기해야하는 브랜드도 많다.

3. 고객 데이터의 수집

데이터의 중요성이 강조되게 오래되지만 의류 업계도 예외는 아니다 . 상류에서 하류까지 단순히 담당함으로써보다 세밀한 고객 데이터를 수집 · 축적 할 수있다뿐만 아니라 그들을 신상품 개발에 활용하기 쉬운 환경이된다 .

앞으로의 기업에 필수적인 세가지 방법은  21 세기 좋은 기업과 좋은 기업을 나눌 하나의 지표로 데이터 검색 량과 활용 방법이다 . 패스트 리테일 링 대표 야나이씨가 앞으로의 산업에 대해 “모든 산업은 정보를 상품화하는 새로운 업태로 바뀐다 “ 고 말했다 바와 같이, 의류 업계도 마찬가지로 데이터의 중요성은 날로 더해가는 것이다 .

 

gafa-graph

 

↑ GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple)은 방대한 사용자 데이터를 무기로 기존의 산업 분류의 테두리를 넘은 비즈니스를 전개하기 시작했다.

매장 판매가 불필요한 3 가지 이유

종래 생각되어왔다 실제 매장의 역할은 다음 세 가지로 집약되는 것은 아닐까.

  1. 제품 구입 장소로서의 역할
  2. 광고의 역할
  3. 고객의 로열티 구축 역할

왜 브랜드에게 실제 매장에서 판매가 불필요하게 된 것인가. 그 이유에 대해 위 세 가지 역할을 키워드와 함께보고 가자.

1. 제품 구입 장소로서의 역할 → 소비자 행동의 변화

대부분의 사람들의 머리 속에 떠오르는 것이이 역할 일 것이다. 얼마 전에는 점포 이외의 상품을 사는 방법 등 거의 존재하지 않았다. 하물며 안경을 통신판매로 구입하고있는 사람이 주위에 있을까?

그러나 2017 년은 이제 그런 시대는 없는 것은 여러분도 아시다시피 . D2C의 선구자 인 Warby Parker가 팔고 있는 안경이다 .이제 고객의 EC에서의 구매 경험에 대한 저항이 없어지고 , EC 시장이 확대되고 있는 것이다.

이는 Amazon 뉴스에 실감 할 수 있는 흐름으로 면적이 작고 컴팩트 한 도시가 많은 한국보다 광대 한 면적을 가진 미국에서 더 현저하게 느낄 수있다.

소매 업계 전체의 비율을 보면 일본의 EC의 비율은 5 % 미만에 그치는 반면, 미국에서는 10 % 이상을 차지 . 또한 올해에는 오랫동안 의류 매출 선두를 지키고 있던 대형 백화점 체인 Macy ‘s를 제치고 마침내 Amazon이 미국 에서 톱에서는 것으로 예상되고있다.

향후 성장률에 대해서도 Amazon 의류 부문이 30 %에 가까운 반면, Macy ‘s는 4 %의 다운 이 전망되고있다. EC 시장의 성장은 앞으로도 더욱 기세 를 더해가는 것은 확실히 이런 흐름이 D2C 브랜드 있어서도 큰 순풍이되고 있다.

 

amazonmacy 's

 

↑ 미국에서 가장 ‘옷을 파는 회사 “가 백화점이 아닌 IT 기업이되는 날을 누가 예상 했을까.

2. 광고의 역할 → SNS에서 확산

야나이 씨는 뉴욕과 파리를 포함한 글로벌 플래그십 스토어를 지은 것에 대해 “세계에 대해”유니클로는 이런 브랜드예요 “라고 자기 소개는 어느 정도 할 수 있었다고 생각합니다 “고 말했다.이 점에서도 점포가 판매하는 장소 뿐만 아니라 ‘자기 소개’라는 광고의 역할 을 가지고있는 것은 분명.

는 실제 매장을 소지하지 D2C 브랜드 는 무엇을 그 대안으로 사용한 것일까 ? 하나는 아니지만 그 속에서 큰 역할을 한 것이 SNS 이다.

“인스 빛나 ‘가 유행어가”어떻게 인스턴스에 게시하고 싶지 될까 “이 제품 개발시에도 기준이되기 시작 하고있다 . 구매 경험에서 다양한 형태로 SNS가 영향력을 미치고 있음을 의심하지 않을 것이다 . 특히 D2C는 밀리니엄세대를 대상으로하는 경우가 많기 때문에 그들의 생활에 깊이 침투하고있는 SNS를 광고로 이용함으로써 효율적으로 잠재 고객을 찾아 가져올 수있게된다 .

예를 들어 Warby Parker는 창업에서 약 7 년에서 Facebook에 68 만건 이상의 좋다 , Instagram에서 35 만 이상의 물건 추종자를 확보하고있다. 매번 사진을 업 할 때마다 그냥 몇 사람이보고 주면 점포가 담당해 온 광고 역할의 일부를 대체하고 있다고 할 수 있겠다 .

↑ Warby Parker가 Youtube에 게시하는 동영상. 끌려 버릴만큼 재미 “광고”를보고있는 느낌은 전혀 없다. “광고 같은 광고는 이제 그만”도 광고 업계를 대표하는 하나의 트렌드라고 할 수있다.

3. 고객의 로열티 구축 역할 → 실제 매장의 재정

대답은 실제 매장의 재정

접객을 포함한 점포 공간을 통해 고객과의 로열티 구축도 실제 매장 완수해야 할 중요한 역할 중 하나입니다. 아무리 기술이 발전한다고해도 “직접 만나서 이야기”것보다 뛰어난 커뮤니케이션 방법이 태어나는 것은 아니다.

D2C도 그 비즈니스 모델의 장점을 살려 , 브랜드와 고객과의 직접적인 커뮤니케이션을 실시하고 있지만 , 온라인으로만이라면 역시 관계의 깊이 에 한계가 나온다 . 또한 얼마나 편리하게 되어도 EC 사이트는 사용하지 않는다는 층도 적지 않게 존재한다. 그래서 D2C 브랜드가 내놓은 대답이 실제 매장의 재 정의이다 . 그들은 “판매”위치가 아닌 ‘전시’위치로의 실제 매장 출점을 시작했다.

메인 필드는 어디 까지나 EC 사이트

EC의 판매에서 브랜드 구축 한 그들은 실제 매장이 아니라 EC 사이트에서 더 말하자면 메인 필드 이다. 사이트에 우수한 구매 경험을 제공하기 위한 콘텐츠가 풍부하다 .면, 실제 매장에서 일부러 구입받을 필요는 없다 . 또는 “판매 하는 장소 “로 매장의 잠재적 인 문제점으로 재고 를 관리 할 필요가 있기 때문에 , 취급 물품 종류가 한정되어 있다는 점 을들 수있다 .”큰 매장에서 취급 밖에 없습니다」 「M 사이즈는 품절이지만, S 사이즈라면 있습니다 “그런 말을 해 야속 한 경험이 한 번있는 것은 아닐까 .

그래서 많은 D2C 브랜드는 판매를 수행 하지 ‘전시장’으로 실제 매장 역할을 재정의했다. 재고를 안고 필요도 없으면 매진 버렸다는 도 일어날 수 없다 . “고객 로열티 구축 ‘이라는 점포의 역할의 관점에서 보면 이쪽이 합리적이라는 판단도 납득 . 예를 들어, Bonobos의 실제 매장에는 온라인 스토어에 배포 된 모든 상품 전체 크기가 항상 준비되어 있다고한다 .

 

bonobosguideshop

 

↑ Bonobos는 자신의 실제 매장 판매를 수행하지 “Guide Shop”으로 출점. 예약하면 담당 직원이 코디의 상담에 응해 준다.

억지로 체험시킴으로써 “무작정”도 고객에게

또한이 ‘전시장’으로의 출점에 또 다른 큰 이유 가 있었다 . 상품이 정해져 구입할 때 점원과 함께 집 PC에서의 주문과 같은 과정을 점 내의 PC를 사용하여 주문하는 것이다 . 따라서 EC의 구매에 아직 저항 이 남아있는 층에 EC의 구입 을 “억지로 체험하는”수있다 . 즉, EC의 구입을 체험하게함으로써 그 혜택을 피부로 느낄 수있는 것이다 . EC의 구입을 체험 한 적이 없는데도 불구하고 저항을 느낀다 ” 무작정 “고객층을 캡처 할 것도 D2C 브랜드의 실제 매장 출점에 의한 큰 장점이다 .

D2C과 대기업 브랜드의 명암을 나눈 것으로

사이트가 멋지고보기 쉬운 “그냥”는 불충분

위가 D2C의 장점이며 특징이다.는 그들을 낳고있는 것은 무엇인가. D2C과 기존 대형 브랜드의 가장 큰 차이점은 무엇인가 ? 그것은 전체의 “구조” 이며, “시스템” 은 아닐까.

여러분도 아시다시피, 이제 거의 모든 브랜드가 EC 사이트를 운영하고있다 . 멋지고보기 쉬운 EC 사이트를 만들고 디지털 로 방향타를 자르고있다 . 지금이 시대에 SNS를 운영하지 않는 브랜드를 찾아 더 어렵다 . “예전부터 브랜드 도 D2C 브랜드와 대해 변하지 않는 잖아. “ 이렇게 생각하는 분들도 많을 것이다.

가장 큰 차이점은 구조

그러나 비슷한 것은 어디 까지나 표면적 인 부분 에 지나지 않는다. OEM 방식으로 생산에 의지 자르고있는 주요 의류 제조 및 D2C 사이의 차이는 상류에 가면 갈수록 커진다 . 시대가 변천 기술이 발달한다고해도 생산과 마네 타이즈 , 유통 등 의 “구조”부분은 그렇게 쉽게 바꿀 수없는 것이다. 그리고 그 “구조”바로 위에서 설명한 D2C과 다른 브랜드의 차이를 만들어 낼의 수있는 이유 이다.

예를 들어, 같은 세련된 EC 사이트를 운영하고있는 것처럼 보여도 , OEM 생산을 위탁하고 브랜드에게 Everlane의 비즈니스 모델은 도움이되고도 흉내 낼 수 없다 . 실제 매장을 쇼룸으로 운영하고 판매 는 모든 EC 사이트에서 실시 라고하는 것도 기존의 구조로 운영을 계속해온 기존 브랜드에는없는 것이다.

그것은 같은 의류 산업이지만, 판매까지의 흐름이 완전히라고 말해도 좋을 정도로 다르기 때문이다 . 모방하려고 한다면 모든 것을 바꿔 버리는하거나 전혀 도움이되지 않을까 중 하나가된다 . 일부만을 도입하려고 시도 것이라면, 과거의 방식과 현재 의 방식이 혼합 된 복잡한 부담이 큰 시스템이되어 버릴 가능성이 높은 것이다 .

또한 만일 개혁을 결정했다하더라도 현재 의 브랜드에 쌓아 이상은 브랜드 이미지와의 균형에 세심한주의를 기울여야한다 . 섣불리 개혁을 추진 버리면, 지금까지 쌓아 온 브랜드 마저 손상 버릴 지도 모르기 때문이다. 이러한 상황에서는 예 변화 가 필요한 것은 알고 있어도 그 결정은 어려워진다 . 이것이 현재 대기업 어패럴 회사가 안고 있는 딜레마 는 아닐까.

의류 기업보다는 IT 기업

그런 점에서 D2C 브랜드는 역사도 없으면 , 창시자가 의류 업계에서 일한 경험이 없는 것도 드물지 않다 . 그래서 그들은 의류 기업 이라기보다 어느 쪽인가하면 IT 기업에 가까운 것이다 . 의류 업계에서 오랫동안 “상식”으로되어 있던 오래된 풍습 등에 사로 잡히는 일없이 지금의 시대와 기술을 활용 한 최적의 시스템을 처음부터 만들어 올릴 수있다 . 이것이 기존의 브랜드와 D2C의 가장 큰 차이 일 것이다 .

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