Direct to Consumer (D2C) 약진의 이유와 대기업의 딜레마

Direct to Consumer (D2C) 약진의 이유와 대기업의 딜레마

지난 기사에 D2C라는 새로운 비즈니스 모델로 의류 업계에 적용해 눈부신 성공을 이룬 브랜드를 소개했다. 이번 기사에서는 좀 더 깊이 파고들어 “D2C가 여기까지 성장한 배경” 나  “D2C에 대해 대기업이 안고 있는 딜레마” 에 초점을 맞춘다.

Direct to Consumer는

Direct to Consumer (D2C)에 대해 간략하게 설명하면  D2C는 그 이름 그대로 스스로 기획 · 생산 한 제품을 어느 가게도 통하지 않고 판매하는 비즈니스 모델이다 . 같은 형태인 SPA (Speciality store retailer of Private label Apparel)와 가장 다른 점은 매장에서 판매하지 않고 자사 운영의 EC 사이트에서만 판매하고 있는 것이다.

중간업자를 최대한 생략하는 공장에서 매장까지의 간단한 공급망을 실현 한 것이 SPA하지만 D2C는이를 바탕으로 한 데다가 , 또한 점포를 운영하는 데 드는 비용도 줄일 수 있다 . 그렇게함으로써 양질의 제품을 더욱 저렴한 가격 으로 판매하는 것을 허용하고 있다.이 비즈니스 모델은 EC 버전 SPA 온라인 SPA 라고도 불리고 있지만, 미국에서는 이를 바탕으로 스타트업이 급격히 늘어나고있다 .

 

D2CLogo

 

↑ 이전 글에서 소개 한 D2C에서 성공적인 브랜드들. 안경이나 운동화, 가방에서 여성용 생리대까지 모든 장르에서 D2C가 많아지고있다.

D2C 두 가지 특징

엄선 된 소수 정예의 아이템

D2C 브랜드는 엄선 된 소수 정예의 아이템으로 시작하는 경우가 많다 . 브랜드 파워를 구축해에서 판매 상품을 늘려 나가는 방법은 일단 럭셔리 브랜드가 다녀온 그와 공통점이있다 . 루이 뷔통 가방 메이커로서의 브랜드를 구축해 에서 라이프 스타일 제안의 형태로 판매 상품을 늘려 갔던 것은 유명한 이야기 일 것이다 .

지금에 와서는 많은 판매 상품을 안고 D2C 브랜드도 처음에는 적은 항목의 시작 인 경우가 많다 . 이전 글에서 소개 한 Warby Parker가 처음 다룬 것은 $ 95 안경 만 , Bonobos은 데님 이외의 바지 만 , Everlane도 무지 T 셔츠 · 넥타이 · 가방 만 에서 시작이었다고한다.

 

bonobos

 

↑ D2C의 토대를 마련 브랜드 중 하나 인 Bonobos은 남성에게도 데님 이외의 대안을 갖고 싶다고 생각에서, 치노 등 만 취급에서 시작. 사이트 공개 후 반년 만에 약 4500 만원을 판매했다.

스토리 의한 브랜딩

스토리 의한 브랜딩도 D2C의 특징으로 들 수있다 . D2C 브랜드의 많은 역사가 일천하고 유명한 디자이너를 고용하고 있는 것도 아니기 때문에 , 스토리를 통해 정체성을 확립하는 브랜드가 많다.

예를 들어, Warby Parker의 탄생의 계기는 창업자 자신의 고통스러운 경험에 기초하고있다 한다. 공식 사이트에는 이렇게 적혀있다. “내가 학생 시절 배낭을 하는 동안 안경 을 잃어 버렸습니다 . 새로운 것을 사러갔습니다 만, 가격이 너무 높았 때문에 구입을 단념 할 수 밖에 없으며 그 결과 , 대학원에서 한 학 기간을 안경없이 지냈고 남에게 의존하는 일이 많아졌습니다. Warby Parker을 일으킨 것은 그런 쓰라린 기억을 고객에게는 남기지 않게 하고 싶다는 생각이 계기입니다 . ”

스토리에의한 브랜딩은 기존의 매장에서 판매를 주로하는 브랜드보다 집에서 침착하게 천천히 쇼핑을 할 수 D2C와 궁합이 좋다 . 스토리에 빨려 때 상품을 무심코 사보고 싶어 질 것이다 .

 

warbyparkerstory

 

↑ 스토리에서 브랜딩은 드라마 나 소설의 주인공에 감정 이입해 버리는 것과 비슷하다

D2C가 가진 3 가지 강점

는 D2C가 가지는 강점은 어떤 것이 있을까. 일반적으로 줄 수있는 다음 세 가지이다.

  1. 브랜드 비전을 전하는 상품
  2. 고객과의 관계 구축
  3. 고객 데이터의 수집 · 축적

1. 브랜드 비전을 전하는 상품

중개업자를 끼울 수없이 기획부터 제조 · 판매까지 모든 스스로에 실시하기 때문에, 회사의 비전과 사상을 직접 구매자에게 전달하기 쉬운 것은 큰 장점 이다. 예를 들어, Everlane이 “Radical Trasnparency : 철저한 투명성”라는 브랜드 컨셉을 전달하는 수단으로 판매시 원가율을 공개 할 것도 D2C라는 비즈니스 모델 만 것이다 .

한편, 기존의 의류 회사에서 같은 일을 하는 것은 어렵다 . 전문브랜드 OEM으로들어가는 유혹에 빠지기 쉽기 때문이다. 그들은 여러 의류 회사에서 일을 함께한다. 최악의 경우 “”태그 “만 달리 다른 거의 동일한 “ 제품이 출시되는 일도 일어날 수있다. 이런 일 때문에 점포없이 브랜딩이 불가능 하다.

 

everlanetransparentpricing

 

↑ Everlane은 원가뿐 아니라 그 내역을 공개. 재료비 노동 비용 · 관세 · 수송비 등의 내역 및 제조 공장의 세부 사항을 EC에에서 쉽게 볼 수있다.

2. 고객과의 관계 구축

생산뿐만 아니라 판매도 스스로함으로써 고객과의 관계 구축의 기회를 늘릴 수있다 . 왜냐하면 관계의 구축은 “판매 할 때만 ‘가 아니라 브랜드에 대해 알게 때부터 시작하여 배송 중의 교환 , 반품시 운영 등 종합적으로 구축 되어가는 것이기 때문이다.

다른 EC 사이트에 도매 버리면 판매하고 고객 관계를 구축 대상은 다른 회사가된다 . 이것은 큰 기회 손실에 다름 아니다 . Amazon에서 구입 한 때 주문 상품과 동시에 Amazon의 것도 좋아 (싫어)가되는 것은이를 상징하는 예라고 할 수있다. 이는 Amazon의 취급을 거부 브랜드가 속출하고있는 이유의 하나로서들 수있을 것이다 .

 

birkenstock

 

↑ 일본에서도 인기 샌들 제조 업체, 버켄스탁은 “”Amazon “에서 판매 한 업체는 향후 모든 거래하지 않는다”고 단언. 고객과의 관계 구축은 브랜딩에도 큰 영향 때문에, Amazon 등 업체의 온라인 사이트에서 판매에 신중 을 기해야하는 브랜드도 많다.

3. 고객 데이터의 수집

데이터의 중요성이 강조되게 오래되지만 의류 업계도 예외는 아니다 . 상류에서 하류까지 단순히 담당함으로써보다 세밀한 고객 데이터를 수집 · 축적 할 수있다뿐만 아니라 그들을 신상품 개발에 활용하기 쉬운 환경이된다 .

앞으로의 기업에 필수적인 세가지 방법은  21 세기 좋은 기업과 좋은 기업을 나눌 하나의 지표로 데이터 검색 량과 활용 방법이다 . 패스트 리테일 링 대표 야나이씨가 앞으로의 산업에 대해 “모든 산업은 정보를 상품화하는 새로운 업태로 바뀐다 “ 고 말했다 바와 같이, 의류 업계도 마찬가지로 데이터의 중요성은 날로 더해가는 것이다 .

 

gafa-graph

 

↑ GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple)은 방대한 사용자 데이터를 무기로 기존의 산업 분류의 테두리를 넘은 비즈니스를 전개하기 시작했다.

매장 판매가 불필요한 3 가지 이유

종래 생각되어왔다 실제 매장의 역할은 다음 세 가지로 집약되는 것은 아닐까.

  1. 제품 구입 장소로서의 역할
  2. 광고의 역할
  3. 고객의 로열티 구축 역할

왜 브랜드에게 실제 매장에서 판매가 불필요하게 된 것인가. 그 이유에 대해 위 세 가지 역할을 키워드와 함께보고 가자.

1. 제품 구입 장소로서의 역할 → 소비자 행동의 변화

대부분의 사람들의 머리 속에 떠오르는 것이이 역할 일 것이다. 얼마 전에는 점포 이외의 상품을 사는 방법 등 거의 존재하지 않았다. 하물며 안경을 통신판매로 구입하고있는 사람이 주위에 있을까?

그러나 2017 년은 이제 그런 시대는 없는 것은 여러분도 아시다시피 . D2C의 선구자 인 Warby Parker가 팔고 있는 안경이다 .이제 고객의 EC에서의 구매 경험에 대한 저항이 없어지고 , EC 시장이 확대되고 있는 것이다.

이는 Amazon 뉴스에 실감 할 수 있는 흐름으로 면적이 작고 컴팩트 한 도시가 많은 한국보다 광대 한 면적을 가진 미국에서 더 현저하게 느낄 수있다.

소매 업계 전체의 비율을 보면 일본의 EC의 비율은 5 % 미만에 그치는 반면, 미국에서는 10 % 이상을 차지 . 또한 올해에는 오랫동안 의류 매출 선두를 지키고 있던 대형 백화점 체인 Macy ‘s를 제치고 마침내 Amazon이 미국 에서 톱에서는 것으로 예상되고있다.

향후 성장률에 대해서도 Amazon 의류 부문이 30 %에 가까운 반면, Macy ‘s는 4 %의 다운 이 전망되고있다. EC 시장의 성장은 앞으로도 더욱 기세 를 더해가는 것은 확실히 이런 흐름이 D2C 브랜드 있어서도 큰 순풍이되고 있다.

 

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↑ 미국에서 가장 ‘옷을 파는 회사 “가 백화점이 아닌 IT 기업이되는 날을 누가 예상 했을까.

2. 광고의 역할 → SNS에서 확산

야나이 씨는 뉴욕과 파리를 포함한 글로벌 플래그십 스토어를 지은 것에 대해 “세계에 대해”유니클로는 이런 브랜드예요 “라고 자기 소개는 어느 정도 할 수 있었다고 생각합니다 “고 말했다.이 점에서도 점포가 판매하는 장소 뿐만 아니라 ‘자기 소개’라는 광고의 역할 을 가지고있는 것은 분명.

는 실제 매장을 소지하지 D2C 브랜드 는 무엇을 그 대안으로 사용한 것일까 ? 하나는 아니지만 그 속에서 큰 역할을 한 것이 SNS 이다.

“인스 빛나 ‘가 유행어가”어떻게 인스턴스에 게시하고 싶지 될까 “이 제품 개발시에도 기준이되기 시작 하고있다 . 구매 경험에서 다양한 형태로 SNS가 영향력을 미치고 있음을 의심하지 않을 것이다 . 특히 D2C는 밀리니엄세대를 대상으로하는 경우가 많기 때문에 그들의 생활에 깊이 침투하고있는 SNS를 광고로 이용함으로써 효율적으로 잠재 고객을 찾아 가져올 수있게된다 .

예를 들어 Warby Parker는 창업에서 약 7 년에서 Facebook에 68 만건 이상의 좋다 , Instagram에서 35 만 이상의 물건 추종자를 확보하고있다. 매번 사진을 업 할 때마다 그냥 몇 사람이보고 주면 점포가 담당해 온 광고 역할의 일부를 대체하고 있다고 할 수 있겠다 .

↑ Warby Parker가 Youtube에 게시하는 동영상. 끌려 버릴만큼 재미 “광고”를보고있는 느낌은 전혀 없다. “광고 같은 광고는 이제 그만”도 광고 업계를 대표하는 하나의 트렌드라고 할 수있다.

3. 고객의 로열티 구축 역할 → 실제 매장의 재정

대답은 실제 매장의 재정

접객을 포함한 점포 공간을 통해 고객과의 로열티 구축도 실제 매장 완수해야 할 중요한 역할 중 하나입니다. 아무리 기술이 발전한다고해도 “직접 만나서 이야기”것보다 뛰어난 커뮤니케이션 방법이 태어나는 것은 아니다.

D2C도 그 비즈니스 모델의 장점을 살려 , 브랜드와 고객과의 직접적인 커뮤니케이션을 실시하고 있지만 , 온라인으로만이라면 역시 관계의 깊이 에 한계가 나온다 . 또한 얼마나 편리하게 되어도 EC 사이트는 사용하지 않는다는 층도 적지 않게 존재한다. 그래서 D2C 브랜드가 내놓은 대답이 실제 매장의 재 정의이다 . 그들은 “판매”위치가 아닌 ‘전시’위치로의 실제 매장 출점을 시작했다.

메인 필드는 어디 까지나 EC 사이트

EC의 판매에서 브랜드 구축 한 그들은 실제 매장이 아니라 EC 사이트에서 더 말하자면 메인 필드 이다. 사이트에 우수한 구매 경험을 제공하기 위한 콘텐츠가 풍부하다 .면, 실제 매장에서 일부러 구입받을 필요는 없다 . 또는 “판매 하는 장소 “로 매장의 잠재적 인 문제점으로 재고 를 관리 할 필요가 있기 때문에 , 취급 물품 종류가 한정되어 있다는 점 을들 수있다 .”큰 매장에서 취급 밖에 없습니다」 「M 사이즈는 품절이지만, S 사이즈라면 있습니다 “그런 말을 해 야속 한 경험이 한 번있는 것은 아닐까 .

그래서 많은 D2C 브랜드는 판매를 수행 하지 ‘전시장’으로 실제 매장 역할을 재정의했다. 재고를 안고 필요도 없으면 매진 버렸다는 도 일어날 수 없다 . “고객 로열티 구축 ‘이라는 점포의 역할의 관점에서 보면 이쪽이 합리적이라는 판단도 납득 . 예를 들어, Bonobos의 실제 매장에는 온라인 스토어에 배포 된 모든 상품 전체 크기가 항상 준비되어 있다고한다 .

 

bonobosguideshop

 

↑ Bonobos는 자신의 실제 매장 판매를 수행하지 “Guide Shop”으로 출점. 예약하면 담당 직원이 코디의 상담에 응해 준다.

억지로 체험시킴으로써 “무작정”도 고객에게

또한이 ‘전시장’으로의 출점에 또 다른 큰 이유 가 있었다 . 상품이 정해져 구입할 때 점원과 함께 집 PC에서의 주문과 같은 과정을 점 내의 PC를 사용하여 주문하는 것이다 . 따라서 EC의 구매에 아직 저항 이 남아있는 층에 EC의 구입 을 “억지로 체험하는”수있다 . 즉, EC의 구입을 체험하게함으로써 그 혜택을 피부로 느낄 수있는 것이다 . EC의 구입을 체험 한 적이 없는데도 불구하고 저항을 느낀다 ” 무작정 “고객층을 캡처 할 것도 D2C 브랜드의 실제 매장 출점에 의한 큰 장점이다 .

D2C과 대기업 브랜드의 명암을 나눈 것으로

사이트가 멋지고보기 쉬운 “그냥”는 불충분

위가 D2C의 장점이며 특징이다.는 그들을 낳고있는 것은 무엇인가. D2C과 기존 대형 브랜드의 가장 큰 차이점은 무엇인가 ? 그것은 전체의 “구조” 이며, “시스템” 은 아닐까.

여러분도 아시다시피, 이제 거의 모든 브랜드가 EC 사이트를 운영하고있다 . 멋지고보기 쉬운 EC 사이트를 만들고 디지털 로 방향타를 자르고있다 . 지금이 시대에 SNS를 운영하지 않는 브랜드를 찾아 더 어렵다 . “예전부터 브랜드 도 D2C 브랜드와 대해 변하지 않는 잖아. “ 이렇게 생각하는 분들도 많을 것이다.

가장 큰 차이점은 구조

그러나 비슷한 것은 어디 까지나 표면적 인 부분 에 지나지 않는다. OEM 방식으로 생산에 의지 자르고있는 주요 의류 제조 및 D2C 사이의 차이는 상류에 가면 갈수록 커진다 . 시대가 변천 기술이 발달한다고해도 생산과 마네 타이즈 , 유통 등 의 “구조”부분은 그렇게 쉽게 바꿀 수없는 것이다. 그리고 그 “구조”바로 위에서 설명한 D2C과 다른 브랜드의 차이를 만들어 낼의 수있는 이유 이다.

예를 들어, 같은 세련된 EC 사이트를 운영하고있는 것처럼 보여도 , OEM 생산을 위탁하고 브랜드에게 Everlane의 비즈니스 모델은 도움이되고도 흉내 낼 수 없다 . 실제 매장을 쇼룸으로 운영하고 판매 는 모든 EC 사이트에서 실시 라고하는 것도 기존의 구조로 운영을 계속해온 기존 브랜드에는없는 것이다.

그것은 같은 의류 산업이지만, 판매까지의 흐름이 완전히라고 말해도 좋을 정도로 다르기 때문이다 . 모방하려고 한다면 모든 것을 바꿔 버리는하거나 전혀 도움이되지 않을까 중 하나가된다 . 일부만을 도입하려고 시도 것이라면, 과거의 방식과 현재 의 방식이 혼합 된 복잡한 부담이 큰 시스템이되어 버릴 가능성이 높은 것이다 .

또한 만일 개혁을 결정했다하더라도 현재 의 브랜드에 쌓아 이상은 브랜드 이미지와의 균형에 세심한주의를 기울여야한다 . 섣불리 개혁을 추진 버리면, 지금까지 쌓아 온 브랜드 마저 손상 버릴 지도 모르기 때문이다. 이러한 상황에서는 예 변화 가 필요한 것은 알고 있어도 그 결정은 어려워진다 . 이것이 현재 대기업 어패럴 회사가 안고 있는 딜레마 는 아닐까.

의류 기업보다는 IT 기업

그런 점에서 D2C 브랜드는 역사도 없으면 , 창시자가 의류 업계에서 일한 경험이 없는 것도 드물지 않다 . 그래서 그들은 의류 기업 이라기보다 어느 쪽인가하면 IT 기업에 가까운 것이다 . 의류 업계에서 오랫동안 “상식”으로되어 있던 오래된 풍습 등에 사로 잡히는 일없이 지금의 시대와 기술을 활용 한 최적의 시스템을 처음부터 만들어 올릴 수있다 . 이것이 기존의 브랜드와 D2C의 가장 큰 차이 일 것이다 .

■ btrax (비 트랙스) 회사 소개 ■

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