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의류 업계의 미래를 끈 푸는 6 개의 최신 트렌드 [후편]

의류 업계의 미래를 끈 푸는 6 개의 최신 트렌드 [후편]

지금까지의 상식을 바꿔되는 같은 “혁신”이 다양한 산업 분야에서 일어날 것으로 예상 되는 시대에 패션 업계는 어떤 역사를 새겨 나가게되는 것일까 .
전반의 기사 는 그것을 끈 푸는 단서가 될만한 주제로 ‘웨어러블 장치 “* “실제 매장」· 「럭셔리」라는 세 단어가 다시 정의하는 것에 대해 언급했다 .

후반 인이 기사에서는 패션 업계가 안고있는 문제에 대해 주목 하고 싶다. 노동 착취와 대량 폐기 등이 업계가 오랫동안 해결하지 못하고 안고있는 것으로부터, Amazon 등의 플랫 포머와의 협업 이라는 최근에 급속히 중요성이 높아진 것까지 세 가지 문제에 대해 패션 브랜드 어떤 대답을 내기 시작 있는지를 정리했다.

[4. 사회 문제 해결 이야말로 차세대 브랜딩]

브랜드를 구축하는 3 가지 요소

그것이 볼펜 같은 손에 만져지는 것이 든 애플 리케이션과 같은 손으로 만지지 못할 것이 든 브랜드를 구성하는 요소는 세 가지이다 . 기능성 디자인 스토리 성이다.

기능성과 그것이 사용자에게 무슨 일이 일어날 지 , 디자인과 그것이 얼마나 멋진 지 또한 사용 하기 쉬운 지 , 그리고 스토리는 그 물건이 도대체 어떤 이야기가 숨어 있을까 . 균형은 각각의 제품에 따라 제각각 이지만 ,이 세 가지가 약간의 형태로 합쳐져 그 상품의 가치가된다 .

이것은 의류 제품의 제작에 있어서도 동일 하다. 여기 Nike의 AIR MAX 1을 예로 들면, 기능성은 쿠션성이 높고 다리에 부담이 가해지지 솔 디자인이 이름의 유래가 된 미드솔에 탑재 된 공기를 가시화 한 “Visible Air ‘, 그리고 스토리는 Nike가 들고 온’Just Do It ‘라는 슬로건을 중심으로 임해왔다”보수적 인 사회에 대항 마음 “과”진정한 자신의 개방 “라는 메시지 일까.

↑ Nike의 대표적인 제품이 된 AIR MAX 시리즈의 제 1 모델.

사회 문제를 해결하는 스토리

향후,이 세 가지 요소 중에서도 스토리의 성격에 큰 변화를 볼 수있게 될 것이다. 관심을 끄는 스토리뿐만 불충분하게되고, 그 스토리가 사회 문제를 해결하고 있는지가 더 중요 하다. 그리고 스토리의 중요성이 다른 2 개를 크게 상회하는 시대 가 도래 할 것이다.

사 스테이 나비 리티의 부족

거기는 패션 업계가 오랫동안 직면해온 문제가 관계하고있다. 그것이 사 스테이 나비 리티 (지속 가능성)의 부족 이다.

지속 가능한 상태는 간략하게 말하면 수요와 공급이 일치하는 상태이지만, 패션 업계는 크게 두 가지 측면에서 지속 가능한 구조를 디자인 할 수 있지 않다. 노동의 지원 스테이 빌리티와 환경의 지원 스테이 나비 리티이다.

노동의 사 스테이 나비 리티의 부족은 사망자가 1,000 명을 넘어 패션 업계 최악의 사고 가 그것을 상징하고있다. 이 근본적인 원인은 선진국 낳은 대량 생산 · 대량 소비あきり비즈니스 모델이 경제적 약자 인 공급 측면에 한도 초과 부하를 주신 것이다. 자세한 내용은 이전 기사 ( 지금 브랜드가 파악해야는 “사용자의 의식 변화”- 사 스테이 나비 리티가 중요시되는 이유는 )를 참고하여 주시기 바랍니다.

↑ “Rana Praza”붕괴 사망자 1,000 명이 넘는 패션 업계 최악의 사고가되었다

환경 사 스테이 나비 리티의 부족은 패션 산업은 전체 산업에서 3 번째로 환경에 나쁜 산업이라고되어있는 것은 아시는 일까 . 예를 들어, 의류 제조에 대량의 물을 소비 할 필요가있다. 하나의 청바지를 만드는 것만으로도 보통의 제법으로 만들 때 그 양은 3,800 리터 이상 (샤워 53 분) 무슨 물이 사용된다고한다. 또한 The World Bank는 세계 20 %의 해양 오염이 옷의 염료에 기인하고 있다고 발표하고있다.

↑ 미국 로스 앤젤레스의 브랜드 Reformation는 EC 사이트에 환경 문제에 대한 환기를 촉구하는 페이지가있다. 브랜드의 캐치 카피는 “Being naked is the # 1 most sustainable option. We ‘re # 2 : 가장 환경 친화적 인 것은 아무것도 입지 않은 것. 우리는 두 번째 네요”이다.

구매 기준은 회사의 비전이 자신과 겹치는 여부

지금까지 볼 수 없었던 정보에 대한 투명성이 점차 높아지고있는 오늘날, 이전보다 많은 소비자들이 이러한 사회 문제에 대해 주인 의식을 갖기 시작하고있다. 또한 미레니아루 세대와 그 다음 세대 Z 세대는 ‘ 회사의 비전과 미션이 자신과 겹치는 여부 “를 물건을 살 때 큰 결정 축 으로하고 있다고한다.

문제 의식이 높은 소비자들에게 사회 문제를 해결하고 있다는 스토리는 기능성과 디자인 성보다 중요도가 높은 항목으로 평가되게 될 것이다.

사 스테이 나비 리티에 의한 브랜딩

노동의 사 스테이 나비 리티가 브랜드 구축시에 큰 역할을 한 것이 미국 브랜드 Everlane 이다. “Radical Trasnparency : 철저한 투명성” 라는 신념 아래, 원가뿐만 아니라 가격의 내역을 모두 공개하고있다.

이러한 투명성의 다른 제품 자체의 품질과 뛰어난 마케팅을 통해 Everlane는 지금 미국에서 가장 인기있는 브랜드의 하나가되고있다. 최근 샌프란시스코에 매장을 오픈했지만, 오픈 날짜는 가게에 들어가 혼자 2 시간 대등 한 정도의 대 행렬 이었다. 온라인으로 판매되는 제품은 거의 같은 데에도 불구하고, 행렬을 만들어 남녀 노소 우리의 존재가 Everlane의 브랜드 파워를 입증하고 있다고 말해도 좋을 것이다.

↑ Everlane는 자사의 EC에 세계 각지의 공장의 모습을 공개했다. 누가 어떻게 생산되고 있는지를 확인할 수있다.

환경 사 스테이 나비 리티에 도전하고있는 것은 독일 스포츠 브랜드 아디다스 이다. 해양 환경 보호 단체 “Parley for the Oceans”협력 아래 바다에 버려진 플라스틱 쓰레기를 이용하여 만든 신발의 판매를 시작했다 . 또한 “ZNE ZERO DYE” 라는 염색을하지 않는 소재 본래의 감촉을 살린 신상품을 개발 . 염색을하지 않는 것으로, 가능한 수자원을 절약하는 것이 목적이라고 한다 . 이러한 예로 대표되는 바와 같이, 아디다스는 자연 환경에 배려 한 제품 만들기를 추진 , “사 스테이 나비 리티 회사” 로 브랜드를 조성하고있다.

↑ 왼쪽 : ZNE ZERO DYE “를 사용하는 파커

오른쪽 : 바다에 버려진 플라스틱 쓰레기를 이용하여 만들어진 신발

21 세기와 22 세기 에이 같은 사 스테이 나비 리티에 대해 강한 문제 의식을 가진 소비자의 비율은 지금과 비교할 수 없을 정도로 높아질 것이다 . 또한 기능성과 디자인도 한계가 온다. 그들에게 중요한 것은 기능성과 디자인 성 이 아니라 사회 문제를 해결하고 있다는 스토리이다.

[5. 패션 업계도 사용자 중심의 제조업]

대규모 세일을 상징하는 산업이 안고있는 어둠

다양한 분야에서 매년 열리는 첫 판매 세일. 그 중에서도 가장의 고조를 보이는 것이 패션 브랜드와 셀렉트 숍에 따른 것이다. 많은 사람들이 행렬을 만들고 개점과 함께 가게 안으로 뛰어가는 모습은 더 이상 연시의 연례 행사이다.

그러나이 모습 이야말로 패션 업계가 안고있는 어둠을 상징 할 수있다. 그것이 “대량 미분양 가정의 가격 설정 ‘ 이다. 대량 매도 남아 전제로 가격을 정가에서 팔리지 않았다 즉시 판매에 돌리라는 부정적인 사이클이이 업계에서 정상으로 발생 해 버리고있는 것이다.

럭셔리 브랜드의 수익 모델에서도 이것은 분명하다고 할 수있다. 이익률이 낮은 패션 부문은 브랜드 아이덴티티를 어필하기 위해 사용되며, 그 브랜드 파워를 활용하여 가죽 같은 스테디셀러 상품이 많은 부문에서 이익을 획득하는 모델이 일반적 이다. 럭셔리 브랜드의 가죽 제품을 판매 대상에서 제외되는 경우가 많다 것은 그 때문이다.

“엽총 상법”

이와 같이 “고객이 필요로하지 않는 것을 만들어 버린다” 라는 문제가 발생 버리고있는 본질적인 원인은 원래 제품 생산의 구조 자체에있는 것이 아닐까. “유행을 만들어내는 ‘라는 목적을 취하고있는 접근이 지금의 시대와 일치하지 않는 것 같아.

현재 많은 브랜드는 소비자의 이해없이 어쨌든 숫자를 쏘면 맞으면 대량 종류의 제품을 생산하여 히트 상품을 찾아 유행을 창출하려하고있는 것은 아닐까. 의류 브랜드의 세일이 큰 것은, 대부분의 “맞지 않았다”제품을 그대로 판매에 돌린 때문에 그렇다면 앞뒤가 맞는다. 패스트 리테일 링 대표 이사 회장 겸 사장 야나이 정 씨의 말을 빌리면, “엽총을 다양한 방향으로 휘두르면서 쏘고있는 ‘상태 인 것은 아닐까.

옷도 사용자 중심의 디자인

그러나 현대는 다양한 데이터가 축적 된 분석이있다 정보화 사회이며, 이러한 추세는 앞으로도 확실히 가속한다. 그런 시대에 그런 “수를 쏘면 맞는 ‘라는 방식은 너무 구식 이다.

이제는 소비자의 데이터를 상품화하는 것이 필요하다 것이다. 소비자에 관한 정보를 수집, 분석하고, 옷으로 변환 해 나갈 것이다. 어떻게 「데이터」를 기점으로 옷을 만들 수 있는지, 앞으로의 패션 업계에서 생존 여부의 갈림길이라고해도 과언이 아닐 것이다.

그것은 즉, 패션 업계에도 사용자 중심의 물건 만들기의 개념이 필요하게된다고도 의역되는 것이다. 앞으로 필요한 것은 ‘아이디어’와 ‘기술’이 아니라 어디 까지나 사용자 기점으로 디자인이다. “사용자의 요구를 이해하고 잘 갈 상품만을 생산한다 ‘는 라이플을 관통 같은 생산 체제를 까는 것이 중요하다.

필요한 것은 공급망 재 구축

그러나 이것은 현재의 패션 브랜드의 체제 유지에 도입하는 것은 어려울지도 모른다. 왜냐하면 기획 · 구상에서 실제로 선반에 진열까지 시간이 걸릴 너무 많이 때문이다. 일반 공정에서 옷을 생산하면 실제로 소비자에게 인도 될 때까지 2 년 정도 소요될한다. 이것으로는 소비자의 요구에 박힌 제품 제조 어렵다.

그 때문에 우선 은 공급망 재 구축하고, 기획와 생산자의 거리를 가까이 할 필요가있다 . 그러나 그렇다고해서 기획까지도 OEM에 던져 버리는 것은 본말 전도이다. 그 결과 일어난 것이 “태그 만 달리 다른 거의 함께”의 체크 셔츠가 다양한 전문점에서 판매 된 것이다.

어디 까지나 필요한 것은 브랜드의 정체성을 유지하면서 더 빨리 속도로 제품을 생산 할 수있는 공급망을 갖추는 것이 아닌가.

공급망 재 구축에 도전 Gucci

이 중요성을 인식하고 변혁에 움직이고있는 럭셔리 브랜드가있다. 그것이 Alessandro Michele 체제가되고 나서 절호의 Gucci 이다. Gucci를 산하에 넣는 Kering의 CEO 인 Jean-Marc Duplaix 씨에 따르면 그룹으로 우선 순위가 가장 높은 곳은 Gucci의 공급망 재 구축이라고 말한다.

그 시도의 하나로서,이 회사는 Gucci Art Lab 을 올해 안에 오픈 할 예정이다. 이탈리아에 건설 예정인이 Lab은 가죽 제품의 제조뿐만 아니라 , 고객 동향 조사 및 새로운 소재의 개발 을 실시하는 기관이다 . 제품 개발 의 상류 공정에서 하류 공정까지의 거리를 짧게하고 발표 할 수있는 컬렉션의 수를 많이하는 것이 목적이라고한다 .

↑ 이탈리아에 건설되는 Gucci Art Lab의 모습

세일이 없어 패션쇼의 본연의 자세가 변화

이 흐름이 의류 업계에 침투하면 대량의 미분양이 줄어들 것이다 . 그 결과 ‘ 세일 가정의 가격 설정」이 검토되고 정상적인 프로 파 가격에 팔리는 셈이다. 이에 따라 판매 규모도 축소되어가는 것이다 .

또한 이 구조의 변화는 패션쇼의 모습을 크게 변화 하게 될지도 모른다. 패션쇼 컬렉션은 예외적 인 취급으로 계속 되겠지만 더 대중을위한 기성복 컬렉션은 현재와 같은 체제로 계속된다는 것은 생각하기 어렵다 . 2 ~ 3 월에 내년 가을 9 ~ 10 월에 내년 봄 여름에 매장에 진열 컬렉션을 계속 실시하는 것은 21 세기 · 22 세기에는 너무 시대와의 엇갈림이 너무 것이다 .

[6. 플랫 포머와 협력 할 수밖에없는 시대]

패션 브랜드에게 오랫동안 논쟁이 계속되고 있던 것이 , “Amazon과 같은 플랫폼은 협력해야 아군 인지 , 아니면 경쟁자가 될 수 적인가” 이다.

그러나이 논쟁의 논점은 앞으로 바뀌게 될 것이다. 더 이상 논의할만한 플랫폼과 협력 여부보다는 어떻게 플랫폼을 협력하거나된다.

플랫폼과의 협업에 의한 단점

플랫폼과의 협업은 여러가지면에서 단점이 생기는 것은 사실이다. 그 중에서도 특히 눈에 띄는 것은 브랜드에 미치는 영향 것이다. 브랜드를 구축하게 고객과의 관계를 구축 것이나 다름 없지만, 플랫폼 도매 버리면, 고객과의 접점을 줄여 버리게된다. 이것은 브랜딩의 관점에서 보면 큰 기회 손실에 다름 아닐 것이다.

또한 고객 데이터의 축적이라는면에서도 큰 단점 이있다. 이전 기사 ( 앞으로의 기업에 필수적인 삼종 신기는 )에서도 소개했듯이, 21 세기 좋은 기업과 좋은 기업을 나눌 하나의 지표가 데이터 검색 량과 활용 방법이다. 타다시 야나이 씨가 앞으로의 산업에 대해 “모든 산업은 정보를 상품화하는 새로운 업태로 바뀐다”고 말했다처럼 패션 업계 역시 데이터의 중요성은 날로 더해가는 것이다.

↑ GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple)은 방대한 사용자 데이터를 무기로 기존의 산업 분류의 테두리를 넘은 비즈니스를 전개하기 시작했다.

플랫폼에 판매를 위탁하는 것은 그런 중요한 고객 데이터의 취득의 약간을 포기하게된다. 바꾸어 말하자면, Amazon 등 플랫폼에있어서의 큰 무기는 데이터이다. 이 상황은 패션 브랜드에게는 결코 환영받는 것은 아니다.

이제는 플랫폼과 “어떻게”협력 하는가하는 시대

그러나 이러한 단점을 고려하더라도 역시 이제는 플랫폼과 “어떻게”협력 하는가하는 시대에 돌입하고있는 것처럼 생각한다. 그 이유는 플랫 포머들이 구축 압도적 인 규모와 고객에게 도달 하고 단순한 플랫폼이 아니라 브랜딩 플랫폼으로 변화 하고있는 것이다.

플랫폼의 대표 주자가 Amazon이다. Whole Foods Market의 인수 및 Amazon Go 오픈 등 신선 식품에 주력하고 있다고 생각되기 쉽상이지만, 패션 분야의 성장도 주목할 만하다. 의류 업계에서 매출 선두를 지켜온 것이, 대형 백화점 체인 Macy ‘s이었다.

그러나 2018 년에 그 자리는 Amazon에 넘기는데 결정적되어있다. 또한 성장률에 대해서도 Amazon 패션 부문이 30 %에 가까운 반면 Macy ‘s는 -4 %가 전망되고있는 등 양자의 차이는 점점 열어가는 한편 것이다.

↑ 오랫동안 매출 1 위를 유지 해왔다 Macy ‘s가 마침내 그 자리를 Amazon에 빼앗긴 다. EC 사이트가 백화점보다 옷을 파는 시대를 누가 상상할 수 있었 을까.

1 일 약 3 조엔의 거래

미국이나 일본보다 온라인에서 구매에 대한 저항이 없다고되어있는 중국에서는 플랫 포머의 영향력은 더욱 크다고 할 수 있을지도 모른다 . 중국판 아마존라고도한다 Alibaba이 매년 11/11 할 Single ‘s Day Sale은 단 하루 만에 약 2.7 조엔의 거래가 발생 했다고한다. 이것은 2018 년 현재 세계에서 가장 큰 온라인 쇼핑 이벤트이다 .

↑ Single Day Sale에 맞추어 개최 된 이벤트의 모습

이러한 플랫 포머들의 압도적 인 공급망 및 고객에게 리치는 단일 브랜드만으로 구축 어렵다. 앞으로 소비자들은 뭔가 원하는 것이 있으면 우선 Amazon과 Alibaba을 열 수 늘어날 것이다. 이러한 플랫폼에서 자사의 상품을 취급 해달라고하는 것은 많은 브랜드에 대한 매력 인 것은 틀림 없다.

럭셔리 브랜드 전용 온라인 플랫폼

그러나 아무리 많은 고객에게 도달 할 수 있다고는해도, 많은 럭셔리 브랜드에있어서의 폭력은 플랫폼에서 구매 가능되어서 브랜드력 저하이다. 현재도 Amazon에서 구입 가능한 옷은 비교적 캐주얼 싼 것이 많다.

그래서 태어난 것이 럭셔리 브랜드 전용 온라인 플랫폼 이다. 그래서 취급하고있는 상품은 백화점에서 취급되고있는 같은 브랜드 뿐이고 인근 몰에 들어있는 브랜드와 혼합되는 것은 아니다 . 이것이라면 럭셔리 브랜드도 브랜드 이미지 저하 를 걱정하지 않고 취급받을 수있다.

브랜드 파워의 감소는 커녕이 같은 럭셔리 브랜드 전용 온라인 플랫폼과의 협업이 브랜딩 일관되어있는 경우도있다. 예를 들어, 같은 플랫폼의 대표격인 Fafetch는 Gucci와 파트너십을 맺고 ‘ Store to Door in 90 Minutes (90 분 배송 서비스)’ 를 제공하고있다. Farfetch에서 Gucci 상품을 구매하면 90 분에서 사용자에게 제공되는 것이다. 이것은 Gucci 혼자 이야기 없게, Farfetch 같은 강력한 공급 체인망을 가진 플랫폼과의 파트너십 그래서 실현 가능 한 서비스라고 할 수 있겠다.

오랫동안 논의되어 온 패션 브랜드와 플랫폼과 관계이지만, 확실히 브랜딩 및 고객 데이터의 측면에서 단점이있다. 그러나 압도적 인 규모와 성장 속도 또한 브랜딩 플랫폼으로서의 역할을 가고 있음을 감안할 때, 협력하지 않는 손은 없을 것이다. 플랫폼에서 고쳐지지 않을 단점이 협력하는 단점을 훨씬 능가하는 시대는 바로 거기까지 다가오고있다.

 

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