의류 업계의 미래를 이끄는 6가지 최신 트렌드 [전편]

의류 업계의 미래를 이끄는 6가지 최신 트렌드 [전편]

음악과 영화와 더불어 패션 ‘시대를 비추는 거울’로서의 역할 을 담당 해왔다. 패션 업계는 2000 년대에 큰 전환기를 맞이 하게된다. 그 기폭제가 된 것은 더 빨리하고 저렴한 의류의 제조 · 판매에 성공한 패스트 패션 브랜드의 탄생 이다 . 유니클로 내세운 19,900 원 파카는 패션업계 사람들뿐만 아니라 많은 소비자 에게 충격을 주었다. 유니클로를 비롯한 패스트 패션 브랜드는 거리의 모습뿐만 아니라 패션에 대한 가치관 자체를 크게 바꾼 것이다.

는 앞으로 계속 21세기 · 22세기 패션 산업은 어떤 역사를 새겨 나가게되는 것일까 . 지금까지의 상식을 바꿔되는 같은 “혁신”이 다양한 산업 분야에서 일어날 것으로 예상 되는 시대에 패션 업계에 어떤 변화가 일어날 것인가 . 그것을 끈 푸는 단서가 될만한 6가지 항목을 정리했다. 그 초반 인 이번 기사에서는 가까운 미래에 패션 업계에서 일어나는 것이고, 세 단어의 재정에 주목 한다.

[1. 착용 할 수있는 장치를 다시 정의 – 기술이 녹아든 옷】

인간과 Watson – 2 명의 디자이너

매년 뉴욕에서 개최 된 패션계의 아카데미 상으로도 불리는 것이 MET Gala

그런 2016년 MET Gala 세레모니 파티에서 쟁쟁한 디자이너가 만든 드레스 안에 단 하나
“인간과 AI의 공동 작업” 에 의해 만들어진 드레스를 몸에 두른 모델이 있던 것

cognitive dress (인식 드레스)

영국 브랜드 Marchesa 의해 처음 발표 된 이 드레스는 ‘cognitive dress “ 인식 드레스라고 한다. 가장 큰 특징은 LED 조명이 설치된 것이다. 물론 단순한 LED 조명이 아니다. 빛의 색깔은 IBM의 AI 인 Watson이 그 자리 관객의 반응에 따라 변경 될 수있는 것이다. 인공 지능 인 Watson은 시각을 가지고있는 것은 아니다. 그러나 데이터를 감정으로 변환하여 사람의 마음을 짐작 할 수있게되었다고 할 수 있겠다.

↑ 초일류 디자이너 만들어 낸 드레스 중에서도 돋보이는 “인간과 AI”에 의해 디자인 된 드레스

단점은 명백한 “기술”감

그러나 그런 첨단 기술을 이용하여 만들어진 “코구니티부 드레스”이지만, 최첨단이다 고의 단점이 하나있다. 그것은 분명 “기술”인 것이다. 큰 축제의 장으로 화제 성이 받아 들여질지도 모르지만, 일상 생활에서 입는 것은 도저히가 아니지만 어렵다.

기술 깨닫지 않을 현상

앞으로 기술의 존재는 더 이상 당연한 시대가된다. 그런 시대에 있어서는 논점은 기술의 존재 유무가 아니라 그 기술을 어떻게 삶에 용해 시킬지 에있는 것은 아닐까.

Apple의 iPad Pro의 CM은 바로이 예 라고 할 수있다. 이전 기사 ( [2017 년] 사회에 문제 제기를 한 브랜드 프로모션 4 선 )에서 Apple은이 CM에서 “컴퓨터가 우리 생활에 완전히 녹아 든 세계 ‘ 를 그리고있는 가능성이있다 것을 보여 주었다. 이 기술이 생활에 녹아 현상에 대한 Xerox의 팔로 알토 연구소의 마크 와이저는 자신의 논문에서 “가장 혁신적인 기술은 소멸하는 것이다. 일상 생활에 녹아 포함 감색 가고 점차 생활의 일부로 당연한 존재가된다. “고 설명하고있다.

↑이 CM에 붙여진 이름은 ‘What ‘s a Computer “

Google과 Levi ‘s가 제안하는 미래의 옷의 형태

“기술에 맞춰져 있는지 깨닫지 않을 현상” 향후 다양한 산업 분야에서 발생하게 될 것이다. 물론 패션 업계도 예외는 아니다.

Google은 Levi ‘s와 함께 일하고있는 프로젝트 “Project Jacquard” 이다. 만들고있는 것은 일견 평범한 데님 재킷이지만, 물론 단순한 재킷은 아니다. 사용되고있는 실에 센서 기능을 가진 매우 얇은 코드가 뽑아있는 것이다.

이에 따라 옷을 착용 할 수있는 장치 화하는 것이 가능해진다. 스마트 폰과 Bluetooth로 연결하면 화면뿐만 아니라 옷도 스마트 폰 조작시의 인터페이스 가 될 것이다.

예를 들면, 옷을 만지는 것만으로 듣고있는 음악을 조작하거나 걸려온 전화에 대응 할 수있다. 스마트 폰을 일일이 검색하는 수고를 줄일 때문에 특히 자전거를 타고있을 때 등에 편리 할 것이다.

이것은 일반적인 프로모션 무비와 같은 “미래에 이렇게됩니다”라는 부류의 것이 아니다. 얼마전 드디어 일반에 판매가 시작되며, 누구나 구입할 수있는 것이다. 먼 미래의 이야기가 아니라, 이미 실현되고있는 것 같은 것이다.

기술이 옷에 ‘녹아있는’상태

주목할 점은이보기 일반 데님 재킷에 밖에 보이지 않는 것이다. IBM에 따르면 “코구니티부 드레스 ‘와 비교하면 그 차이는 명료하다. 양자 모두 최첨단 기술을 사용하는 데에도 불구하고, Google과 Levi ‘s에 의해 개발 된이 옷은 “기술적인 느낌은 없다” 해도 좋다.

이는 기술이 옷에 하나로 ‘녹아 있는 상태’라고 말해도 좋을 것이다. 이 「Project Jacquard “하면 Google과 Levi ‘s는 새로운 착용 할 수있는 장치의 형태를 보여 주었다. Fitbit 등의 지금까지의 웨어러블 디바이스와 비교해도 가제트 느낌이 약하고, 더 생활에 녹아있는 것을 알 수있다.

현재는 간단한 조작만으로 밖에 할 수 없지만,이 기술을 응용하여 실현 가능한 것은 점점 늘어가는 것은 틀림 없다. 가까운 미래에 심장 박동에서 칼로리 소비까지 모든 신체 데이터를 검색 할 수있는 옷이 개발 되어도 이상하지 않다.

그렇게되면 자전거를 타는 사람뿐만 아니라 다이어트중인 사람에서 지병 소유의 사람에 이르기까지 모든 사람에게 지금까지의 옷에는없는 가치를 가진 것이되어 간다. 뭔가 기술이 포함 된 의복 것이 당연시되는 시대가 올지도 모른다. 무엇보다 그런 시대는 더 이상 기술이라는 호칭으로 불리고 것이다.

[2. 실제 매장의 재정 – D2C 브랜드가 만들어 낸 새로운 조류]

패션 업계를 석권 D2C 브랜드들

다양한 업계에서 점포 수의 감소에 나설 기업이 끊이지 않는 것은 아시는지. 물론 패션 업계도 예외는 아니다. 대형 백화점 체인 Macy ‘s는 지난 몇 년 동안 63 개 점포를 폐쇄하고 1 만 명 이상의 직원을 해고했다. Ralph Lauren은 4 년 전에 오픈 한 뉴욕 5 번가에있는 플래그십 스토어 폐점을 발표했다. Abercrombie & Fitch도 60 점포의 폐쇄를 결정했다.

그런 답답한 상황에서 패션 업계를 중심으로 소비재 전체를 석권하고있는 것이 Direct to Consumer (D2C)라는 새로운 비즈니스 모델 이다. 이전 기사 ( Direct to Consumer (D2C) 약진의 이유와 대기업의 딜레마 )에서 소개 한 바와 같이, 그 특징은 스스로 기획 · 생산 한 제품을 어디에 매장에 통하지 않고 주로 자사의 EC 사이트에서 에서 판매하고있는 것이다.

↑ 패션 업계를 중심으로 소비재 산업에서 D2C 브랜드들의 기세가 멈추지 않는다

로열티 구축 위해서만 매장

D2C 브랜드의 성장에 큰 역할을 한 것이 “실제 매장 재정 ‘ 이다. 기존 제품을 판매하는 역할은 EC 사이트에서 대체하고 판매 장소가 아니라 브랜드 로열티를 구축 장소로 실제 매장의 재정을 한 것이다.

종래 생각되어왔다 실제 매장 역할을 크게 세 가지로 나누어지는 것이다.

  1. 제품 구입 장소로서의 역할
  2. 광고의 역할
  3. 고객의 로열티 구축 역할

이 중 구입 장소로서의 역할은 소비자 행동의 변화에 ​​따라 확대 된 EC 시장에 의해 대체되고 광고의 역할은 SNS가 그 역할의 일부를 담당하게되었다. 이것은 우리의 생활 속에서도 실감 할 수있다. Instagram에 엊그제에서 추가 된 제품에 태그를하여 직접 온라인 사이트에 갈 수있는 기능이 움직임을 상징하고있다.우리에게 도입도 시간 문제 일 것이다.

하지만 그런 두 가지 역할과는 정반대로 대체가 어려웠던 것이 고객과의 로열티 구축로서의 역할이다. 기본적으로 로열티는 고객과의 커뮤니케이션과 통해 구축된다. 그 커뮤니케이션은 SNS 나 뉴스 등 모든 터치 포인트가 포함되는데, 아무리 기술이 발전한다고해도 “직접 만나서 이야기”것보다 뛰어난 커뮤니케이션 방법은 현재 존재 하지 않는다. 그래서 한 것이 브랜드 로열티를 구축 장소로 실제 매장 출점이었다 셈이다.

↑ Bonobos는 자신의 실제 매장 판매를 수행하지 “Guide Shop”으로 출점. 예약하면 담당 직원이 코디의 상담에 응해 준다.

점포 수의 감소를 강요 당하고있는 패션 브랜드이지만, 만약 EC 사이트 매출 비중 상승에 대응하여 점포를 줄이고있는 것이라면, 그것은 불충분 것이다. 단순하게 매출 비율의 비중을 EC 사이트에 가지고 올뿐만 아니라 전략적 점포의 역할을 다시 정의 할 필요가있는 것은 아닐까.

그것에는 근본적인 구조의 변화까지도 필요할 것이다. 확실히 기존 브랜드이든 D2C 브랜드이든, EC 사이트의 디자인은 멋지고 멋집니다. 그러나 그것은 어디 까지나 표면적 밖에없고, 가장 큰 차이점은 구조 부분에 있기 때문이다.

대기업의 딜레마

그러나 이것은 역사의 긴 브랜드 일수록 어려운 것인지도 모른다. 우리 소비자하면 옷이라는 큰 묶음으로 보면 만들고있는 것은 함께이다. 그러나 같은 패션 브랜드에도 D2C과 럭셔리 브랜드는 공급망 및 수익 모델이 다르다.

모방하려고한다면 모든 것을 바꿔 버리는하거나 전혀 도움이되지 않을까 중 하나가되어 버릴 것이다. 일부만을 도입하려고 시도 것이라면, 과거의 방식과 현재의 방식이 혼합 된 복잡한 부담이 큰 시스템이되어 버릴 가능성이 높다.

또한 만일 개혁을 결정했다하더라도 현재의 브랜드에 쌓아 이상은 브랜드 이미지와의 균형에 세심한주의를 기울여야한다 . 섣불리 개혁을 추진 버리면, 지금까지 쌓아 온 브랜드 마저 손상 버릴지도 모르기 때문이다. 이러한 상황에서는 예 변화가 필요한 것은 알고 있어도 그 결정은 어려워진다. 이것이 현재 대기업 패션 업체가 안고있는 딜레마가 아닐까.

치외법권을 주어 기존의 관할에서 분리 된 조직

는 그런 대기업은 무엇인가. 그 하나의 해답이 될 것이 기존의 관할 범위에서 분리 치외법권과 같은 권리를 준 조직을 만들 것이다. 치외법권은 한 국가의 영토에 있으면서 그 나라의 통치권의 지배를받지 않는 특권이다.

즉 대기업에서의 맥락에서 번역하면 대기업에 소속하면서 그 회사의 속박과 풍습 · 구조 등의 지배를받지 않는 특권 이라는 것이된다. 이는 예산의 용도를 잘게 품의 번에 통과해야만와 혁신의 씨앗이되는 획기적인 아이디어가 중간 관리자들에 의해 반하게 될 가능성이 낮아진다. 그 결과 대기업이 안고있는 딜레마에 들고憑かれる없이 자유롭게 그 시대에 적합한 구조를 만들 수있게되는 것은 아닐까.

그리고 여기 샌프란시스코와 실리콘 밸리는 그런 치외법권을 주어진 부문의 모임이다. 예를 들어 Amazon의 본사는 시애틀이지만, Amazon Lab126라는 연구소는 베이 지역에있다. 이것은 본사 조직으로도 거리 적으로도 떼지, 비교적 자유로운 재량권을주는 것이 목적 일 것이다.

현재는 자동차 나 가전 제품 제조 업체 기업에 특히 많은 것처럼 보여 지지만, 이러한 흐름은 앞으로 패션 기업에 태어날지도 모른다. 21 세기와 22 세기는 다양한 산업 분야에서 기존의 당연이 파괴되는 시대 이다. 물론 패션 업계도 예외는 아니며 점포의 재정은 그 당연한 일부에 지나지 않는다.

[3. 럭셔리 재정 – 공유 경제 붐 이후 세계]

현대는 공유 이코노미 전성기

전세계 공유 이코노미 업계를 석권하고있다. 공유 경제는 기본적으로 공급자와 수요자를 연결하는 플랫폼 제공 서비스이다. 대표적인 예는 Airbnb와 Uber이다. Airbnb는 빈 방을 여행자에게 빌려주는 서비스를 시작하고 그 영역은 이제 여행지에서의 체험 전체로 확산되고있다. Uber도 마찬가지다. 그 영역은 택시 업에만 머물지 않고, 대중 교통 전체에 이르고있다.

어떻게 시대에 통용되는 하나는 시가 총액을 보면 명확하다. Uber에 680 억 달러 (약 7 조원) , Airbnb에 310 억 달러 (약 3 조 5000 억 엔) 물건 가격을 붙일 수있다. 일본 기업 전체를 봐도 시가 총액이 7 조원을 초과하는 회사는 양손으로 꼽히는 정도 밖에 없다.

이 공유 이코노미은 빈 방이나 좌석에만 머물지 않고, 재산의 임대라는 새로운 조류도 낳고있다. 이제 샌프란시스코에서 정평이 된 Getaround 은 소유하고있는 차량을 타인에게 동안 대여 서비스이며 Armaium 는 디자이너가 그 사람을 위해 선택한 옷이나 가방을 대여 할 수있다. 도저히가 아니지만 구입 할 수없는 동경의 고급 자동차와 명품도 렌탈이라면 부담없이 사용할 수있다. 이 흐름은 업계를 불문하고 모든 분야에서 가속 될 것이다.

공유 경제가 침투 자른 후 세계

그럼 도대체 이러한 공유 경제가 세상에 침투 자른 후 세계는 어떤 것 인 것일까. 하나 말할 수있는 모든 것을 공유 할 수있는 시대는 ‘소유’라는 것에 대한 가치는 지금보다 흐려진다는 것이다. 이전과 같은 고급차 · 명품 브랜드 가방 = 상태라는 개념은 사라질 커녕 “돈의 사용법이 미묘” 심지어 보인다 가능성 마저있다.

또한 그런 시대에 럭셔리라는 말의 정의가 검토 될 될 것입니다. 무엇이든 공유 할 수있는 시대에 공유 할 수있는 것이 브랜드 가치는 약해질 것이다. 브랜드 구축에서 희소성에 큰 역할을한다. 시 웨어가 당연하게되면 그 희소성은 저절로 떨어지는 그 결과 브랜드 가치가 희미 해지는 셈이다.

그럼 도대체 어떤 것이 럭셔리라는 것이되는 것일까. 그것은 「공유 할 수없는 것 “이다. 에서 “공유 할 수없는 것”이란 도대체 무엇인가. 그 사람만을 위해 만들어진 제품은 그 상징적 인 예일 것이다.

럭셔리 = 공유 할 수없는 것

그런 「공유 할 수없는 것 ‘의 판매에 도전하고있는 예가 스타트 오늘의 자체 브랜드 인 「조조 (ZOZO) “ 이다. 큰 화제가 된 잼 바디 슈트 인 ‘조조스쯔 (ZOZOSUIT) “은 착용자의 신체에 대한 자세한 잼 데이터를 수치화 할 수있다. 이에 따라 기존의 S · M · L의 사이즈 전개로 이야기 할 수 없었던 그 사람만을위한 옷을 만들어 낼 수있는 것이다. 현재는 T 셔츠와 데님 만의 전개이지만, 그 수는 점점 늘어 가게 될 것이다.

지금까지 럭셔리의 의미해온 것으로는 소재와 기능, 디자인이 뛰어난 제품이었다. 고급차와 명품 브랜드 가방 등이 그 예이다. 그러나 이제는 “공유 할 수있는 것은 공유”시대 이다. 미레니아루 세대와 세대 Z 세대 “소유하지 않는”사치 “”라는 가치관 도 합쳐져 소유하는 것에 대한 가치는 점점 희미 해져 갈 것이다. 그런 시대에 럭셔리는 “결코 다른 사람에게 공유 할 수없는 것 ‘이된다. 바로 럭셔리 재정이 일어나 려하고있는 것이다.

이번 기사에서는 ‘웨어러블 장치」· 「실제 매장」· 「럭셔리」라는 세 단어의 재정에 주목 했다. 후반에서는 노동 착취와 대량 폐기 등 오랫동안 안고있는 것으로부터, 플랫 포머와의 협업이라는 최근에 급속히 중요성이 높아진 것까지 패션 업계가 안고있는 문제에 대해 주목하고 싶다.

참고
· Cognitive Marchesa dress lights up the night
· JACQUARD AND LEVI ‘S. A PERFECT FIT.
· Uber ‘s latest valuation : $ 72 billion
· Company value and equity funding of Airbnb from 2014 to 2017 (in billion US dollars)
· ZOZOSUIT

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