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탄산음료수 대기업의 새로운 세대에 대한 도전

밀레니얼에겐 브랜드 이름이 아니라 체험이 팔려!

대기업의 강점 중 하나인 브랜드가 있지만 요즘은 그것 하나만으로는 신흥 브랜드에 밀리는 경향이 있다. 예를 들어, 전통 상점가 등은 EC 사이트에 대체 자동차 메이커는 Uber 및 Lyft 등 차량 공유 서비스의 보편화로 인해 자동차를 공유하는 새로운 흐름에 직면하고있다.

이 흐름은 생활 습관이나 소비자가 요구하는 변화, 기술 진보 등이 크게 관여하고 있으며, 브랜드에게 그 변화에 따른 상품이나 서비스의 개발이 필요하게된다는 것이다. 이미 브랜드 가치 있는 기업이라면 그 가치를 많이 활용하고 새로운 상품과 서비스를 만들어 치열한 경쟁을 뚫고 나가는 것도 가능할 것이다.

그럼 과연 대기업 브랜드는 그 브랜드의 가치와 자금에 물건을 말하게 해두면 고객을 잡아 계속 것일까. 대답은 NO인 것이다.

특히 미국의 밀레니얼 세대에게는 그 브랜드가 대기업인지 여부보다 그 브랜드를 사용함으로써 어떤 체험을 할 수 있는지 , 자기 형성 할 수 있는가하는 것이 더 중시되고 있다고 생각한다 . 실제로 Eventbrite의 연구에 따르면, 밀레니얼 세대의 78 %가 물건보다 경험을 선택 , 심지어 72 %가 향후에도 물건보다 경험에 돈 을 걸고 싶은 것으로 알고있다 .

또한 미 레니 아루 세대가 경험을 중시하는 것을 근거 짓는 사건으로 이번에는 음료 업계 선도적 인 코카콜라와 펩시가 도전 새로운 도전과 음료 시작을 사례로 들어 사용자 경험을 중시 한 마케팅 기법을 소개하고 싶다.

코카콜라와 펩시의 이변

미국에서 인기있는 청량 음료라고하면 코카콜라와 펩시 콜라 (펩시)을 상상하는 것이 아닐까. 그도 그럴 것이, 코카콜라와 펩시는 세계 청량 음료 시장에서 시장 점유율 70 % ( 2015 년 기준 )를 자랑하는 브랜드로 확립해온 틀림없는 대기업 인 것이다.

그러나 그 사실은 쳐 바뀌어, 2018 년 겨울에 그들이 출시 한 신상품에 담긴 메시지와 배경을 탐구하고 위기감을 안고있는 것 같은 변화가 보였다. 위기감 것도 다른 신흥 브랜드에두고 쓰는 않도록 모색하고있는 것 같았다.

우선 코카콜라와 펩시가 출시 한 제품을 보여 드리고 싶다.

코카콜라 신상품 : Diet Coke (새로운 맛의 추가)

(사진은 다이어트 콜라 포트폴리오 사이트 에서)

대상 : 밀레니얼

맛 : 진저 라임, 체리, 블러드 오렌지, 망고

디자인 : 날씬한 은색 깡통에서 전통적인 Diet Coke에 현대를 더하고있다. 인쇄술도 지금까지 코카콜라 브란트 느낌을 남기면서, 어딘가 세련되고 깔끔한 부분이있다. 또한 디자인 색상은 새로운 모험과 경험이 될 맛을 연상시키는 눈길 (Bold 인) 색채를 시도했다.

개발 비화 : 2 년의 세월을 걸쳐 1 만 명의 사용자 테스트에서 맛과 디자인을 결정 해 갔다고한다. 또한 코카콜라 자신이 대상은 밀레니얼이라고 공언하고 새로운 모험과 경험을 요구하는 그들에게 다가 가고 싶다고 말했다 .

항상 새로운 것을 시도 할 좋아하는 미레니아루을 위해 기존의 Diet Coke와 과일 맛을 혼합 한 총 4 가지 맛의 제공과 그 모험을 조장하는 상황에서 발신하고있다. (참고로 필자는 최근 Ginger Lime를 마시고 보았는데, 음료 바에서 콜라에 라임을 섞어 버린 느낌을 기억했다)

펩시 신상품 : bubly

(사진은 펩시 공식 사이트 보다 전재)

대상 : 밀레니얼을 중심으로 한 장난기 넘치는 체험을 추구하는 사람

맛 : 라임, 자몽, 딸기, 레몬, 오렌지, 사과, 망고, 체리

디자인 : 밝고 팝적인 색. 여러 디자인의 미소 마크가 캔에 그려져 열 입이나 캔 자체에 장난기있는 메시지가 새겨 져있다.

개발 비화 : 펩시는 “2025년까지 건강 지향이 높아지는 소비자의 요구에 부응하기 위해 글로벌로 전개하는 제품의 최소 3 분의 2는 100 칼로리 이하로한다”는 것을 기업 목표로들 있다. bubly이 목표에 큰 기대를 짊어지고 탄생했다.

또한 감미료는 포함하지 않지만 맛 버라이어티를 갖게하는 것으로, 건강 수요를 충족 게다가 장난을 자세히 쓰고있다. 건강 · 즐거움 · 친근감있는 스파클링 워터 브랜드라는 새로운 분야에 기회를 발견 한 것이다.

코카콜라 VS 펩시

두 신제품을 탄산 음료는 있지만, 각각의 간판 상품과 비교하면 여러면에서 변화가 보인다 (간판 상품의 대상은 코카콜라와 펩시).

대상
코카콜라와 펩시는 이제 빅 브랜드이며, 그 대상은 남녀 노소 할 수 있겠다. 한편, Diet Coke의 새로운 맛과 bubly는 개발 단계에서 미레니아루을 강하게 의식하고 프로모션도 실시하고있다.

브랜드 정체성
코카콜라도 펩시도 100 년 이상 사랑 받고있는 브랜드이며, 이제 와서 맛에 대한 어필을 할 필요가 없기 때문에 음료의 테두리를 넘어 스포츠 대회 등의 후원과 사회 봉사 활동, 음악 업계 과의 합작 등 전 세계적으로 노출을하고있다. 한편, 신상품은 밀레니얼을 의식한 브랜드 구축의 모습이 보인다. Diet Coke의 경우 프로모션 비디오에 Netflix 드라마로 인기가 나온 여배우를 기용했다.

이것은 할리우드 급 연예인을 기용하기보다는 밀레니얼이 더 친근감을 느낄 수있는 아이콘을 선택한 것으로 보인다. 또한 비디오에서 “인생 짧기 때문에 (건강한 음료는 말할 수 없지만) 이러니 저러니 마셔!”라고 같은 종류, 정색도 취할 정직한 커뮤니케이션을하거나 다른 비디오에서는 실제로 미레니아루 마셔 에서 받아 솔직한 감상이 거론되고있다. 를 비디오로 프로모션하고있다.

한편 bubly는 제 90 회 오스카 시상식 방송에 30 초 TV 광고 범위에서 화려하게 데뷔했다. 비디오는 팝적인 마무리로, 이쪽도 텔레비전 드라마에서 인기를 끌고있는 배우를 기용 한 GIF 애니메이션도 농담 섞인 재미있는 브랜드를 연출하고있다.

덧붙여서 모두 기용 한 탤런트 영화 배우가 아닌 드라마에 침투 한 사람이라는 부분은 네임 밸류보다 친근감을 의식한 결과라고 생각된다.

상품 디자인
코카콜라와 펩시는 빨강, 파랑, 흰색 등 색상과 로고를 오랫동안 정착 꽂으왔다. 더 이상 디자인은 상징이되어 있기 때문에 크게 변경할 필요도없고 그렇게하는 것은 위험이기도하다. 한편, 양사의 신상품은 침투 해 버리고있는 브랜드의 색깔 모습 모습에서 다소 멀리 어떤 감정을 이끌어내는 싶은지를 중심으로 디자인되었다고 할 수있다.

세련된 캔이나 장난 다양한 맛의 라인업을 나타내는 색상으로 여러가지 맛에 도전하는 모험을 촉구하고있다. 신상품은 대상 (밀레니얼)에 어떤 감정이 되었으면 또는 자아 싶은 분위기를 중심 의해 디자인되어있는 것은 아닐까.

위스콘신 출신 LaCroix (라크)의 대두와 인기의 이유

코카콜라와 펩시는 신상품에 투입 한 목적 특징을 보면, 그들이 의식하고있는 것으로 보인다 신흥 브랜드의 존재가 보인다. 그것은 위스콘신 태생의 LaCroix (라크)는 음료 브랜드이다.

라크 란?

라크는 1981 년에 설립 된 스파클링 워터에 특화 한 브랜드로, 1990 년대는 타도 페리 를 내걸고 페리와는 다른 대상으로 자체 브랜드 시책을 실시해왔다. 이후 내셔널 음료 코퍼레이션에 인수 된이 회사의 매출은 2010 년부터 2015 년 사이에 6500 만 달러에서 2 억 2600 만 달러까지 증가하여 2 배 이상의 수익을 올리고있다 .

라크가 받아 들여진 3 가지 이유

그럼 왜 100 년 이상이나 많은 사람들에게 사랑 받고있는 코카콜라와 펩시가 라크을 벤치마킹하는 데 되었는가. 라크의 성공의 배경에는 미국의 음식에 대한 의식 · 생활 습관의 변화와 소비자 (특히 미레니아루) 좋아하는 것, 브랜드를 말려 들게 한 환경의 구축이 얽혀있는 것 같다.

1. 미국에서 일어나고있는 건강 지향의 고조

미국 전역에서 일어나고있는 건강 지향의 상승이 크게 영향을 미친 것은 분명하다. 비만이나 생활 습관병 등 심각한 문제에 대해서, 현재 뉴욕과 시카고를 비롯한 도시에서는 소다 등의 탄산 음료를 제한하는 규칙의 제정이 계획되어있다 .

실제로 소다와 칼로리 제로 소다 등의 탄산 음료의 매출은 여기 12 년 연속 감소 하는 한편 생수 매출이 급상승하고있는 것이다. 이 웰빙 붐이 설탕이나 인공 감미료를 전혀 사용하지 않는 라크에게도 순풍이 된 것은.

(그래프는 NY 타임즈 에 실렸던)

2. 참여를 중심으로 한 온라인 마케팅에 집중

“밀레니얼 세대에 효과적인 브랜드 구축 방법” 에서 언급하는 바와 같이, 밀레니얼는 광고의 미사 여구에 민감하고 깊게 의심하여 Authenticity (신뢰성)을 중요시하는 경향이있다. 이 점에 있어서는 라크는 모두 클리어했다고 말할 수 있다. 왜냐하면 라크는 전통적 마케팅으로 TV와 인쇄 광고를 일체 사용하지 않고 인스 타 그램을 중심으로 한 온라인 마케팅을 중요시했기 때문이다.

구체적으로는 영향력있는 블로거와 피트니스 업계의 아이콘적인 인물에 라크을 마시게 해, SNS에 게시 해달라고하는에 투자 한 것이다. 텔레비전이나 잡지 등의 매스 미디어에 홍보되지 않기 때문에 미레니아루가 인스 타 그램과 영향력의 포스트를 통해서 라크를 발견했을 때, 아직 세상에 알려지지 않은 것을 발견했다! 라고 의기 양양과 신뢰감이 솟아 동시에 마이너 브랜드의지지라는 특별한 느낌도 생긴다.

이것은 더욱 영향력을 포함 아는 사이에 퍼져 가면 자신도 공유하고 싶다는 감정에 이어지는 것은 아닐까. 또한 공유 및 게시를 계몽하는 작용으로 라크는 해시 태그를 사용했다. 라크 자체 해시 태그 추종자 라크 좋아를 자유롭게 표현하게 해, 라크 자신이 리뽀스토뿐만 아니라 건강 의식이 높은 사람들에서 자주 사용되는 해시 태그 등과도 얽힌 참여를 계속 했다.

어쨌든 간판 광고 매체라는 관문이 아니라 차근 차근 온라인으로 뿌리 사용자에 기대어 퍼져 나갔다이다.

(사진은 라크 인스 타 그램 에 실렸던)

3. 사용자와 함께 만들어내는 브랜드 구축 방법

사용자 (주로 밀레니얼)과의 연계에 손상이 없었다 라크이지만이 참여 브랜딩 형성에 한몫하고있다. 라크는 시종 “신난다”브랜드로 사용자와 함께 브랜드를 만들어왔다. 때로는 사용자가 유기적으로 콘텐츠를 만들고 퍼져 나갔다 것조차있다. 그 결과 라크라는 것 자체뿐만 아니라 라크를 마시는 것이 상태 기호에조차되어있는 것이다.

사실, 라크는 “잘나가는”브랜드가되도록 캘리포니아에서 매년 열리는 음악 이벤트 코 체라 파티에 제품을 출품. 이번 행사에는 매회 많은 연예인이나 유명인, 모델, 영향력이 모인다.이 이벤트는 음악뿐만 아니라 “보호 틱쿠”라는 패션도 주목을 바로 “잘나가는”사람 만 각각 모이는 축제 인 것이다.이 이벤트에서 라크는 영향력을 고용하고 그들이 소셜 미디어에 게시 할 사진에 제품을 자연스럽게 찍어달라고하기 위하여려고했다.

결과이 영향력들은 자신들을 “Sparkle Squad”(스파클 군단)라고 칭하고 고조, 라크 소셜 미디어 팔로워는 10 만명 이상 증가했다. 또한 ” LaCroix over boys “(남자보다 라크를 선택!)라고 쓰여진 T 셔츠가 버즈가 될 것 근처도 라크가 죽여주는 여자 에서 사랑 받고있는 것을 알 수있다 .


(사진은
라크 인스 타 그램 에서 인용)

라크 네온 깡통은 소셜 미디어 돋보하고 많은 팬이 라크와 함께 비치 포스트를 본다. 게다가 포틀랜드와 샌프란시스코 등 예술과 디자인의 민감한 영역에서 활약하고있는 아티스트가 예술 작품으로 라크를 사용하는 것도 또한 팬의 충성도를 조장 한 것으로 생각된다.

샌프란시스코에서 인기가있는 거리 예술가 fnnch 는 미레니아루즈 버전 앤디 워홀의 캠벨 수프 캔라고도되었다 라크를 다룬 예술 작품을 맡았다. 그와 같은 작품이 라크와 그것을 둘러싼 매력적이고 세련된도 공간의 이미지를 만들어 팬도 예술적 포스트를하거나 마치 자신도 그 디자인 속에 들어갈 생각한다 “신난다”환경 를 만들어 왔다고 말할 수있는 것은 아닐까.

(사진은 여기 사이트 에 실렸던)

정리

이번 미국의 탄산 음료 업계에서 일어나고있는 변화를 소개시켜 주었다. 브랜드가 살아남을 위해서는 건강 지향이라는 표면적 인 흐름 만 잡는 것이 아니라, 매력적인 경험이 무엇인지, 감정 수준에서 감지 해 나갈 필요가 있음을 알 수 있는가 생각한다.

특히 밀레니얼으로부터지지를받는 ​​브랜드가되기 위해서는 건강한 음료이라는 사실뿐만 아니라 그것을 마시는에서 “신난다”경험을 창조 할 수있는 패키지를 제공하고 가지 않으면 안된다고하는이 라크의 성공 사례에서 알 수 있었다.

대기업인지 여부, 특히 밀레니얼에게는 매력이 있다. 중요한 것은 그 브랜드를 통해 소비자가 어떤 경험을하는지 , 그리고 그것을 이미지 수 있도록 전하기위한 것이다. 그러기 위해서는 참여의 양과 질을 높이고 브랜드를 사용자로 만든다는 자세로 한 번 브랜딩 마케팅 전략을 재검토 해 보는 것은 어떨까.

참고 :
Diet Coke ‘s new cans and flavors are Millennial -friendly
Bottled Water Continues to Take the Fizz Out of Diet Soda
How LaCroix Bear Coke and Pepsi in the Sparkling Water Wars

Here ‘s Why It Feels Like You ‘re the Only Millennial Not Drinking La Croix
Why LaCriox sparking water is suddenly everywhere
MERIDIAN ASSOCIATES INC. Summary List
LaCroix Uses This Brilliant Tactic to Win Over Millennials by the Droves

Have we reached peak sparkling water? La Croix launches boozy new cocktail menu
Sales are exploding for a little-known soda brand with a cult following
These ‘9 Cans of LaCroix’paintings are Warhol ‘s ‘soup cans for millennials’

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Posted by EverPress for Node

admin 에 대해

아르고나인|봄봄스쿨 대표직원 레고시리어스플레이 공인 퍼실리테이터 비주얼씽킹 기업강의, 디자인씽킹 강의 등을 진행하며 다양한 책을 저술했다. 현재는 96p.us 에서 상품 아이디어를 실현하는 중

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